Facebook更名“元宇宙”:或许是营销,但不止是营销

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编者按:近期,Facebook 更名为 “元宇宙” 的策略成为了一大焦点问题。这个社交媒体巨头的更名动机引发了外界的广泛猜测。营销策略?转移注意力?摆脱苹果和谷歌的牵制?摆脱监管?在这篇文章中,作者做出了自己的分析。本文来自编译。

Facebook更名“元宇宙”:或许是营销,但不止是营销

图片来自 Unsplash | 摄影 Roman Martyniuk

早些时候,当扎克伯格出现在实时流媒体虚拟现实广播和增强现实(Facebook Connect)会议时,他看起来一副没有烦恼的样子。

期间,他没有提及员工告密、离职、监管机构愤怒、信任危机等问题。相反,他兴高采烈地阐述了自己对“元宇宙”的愿景,即 Facebook 的沉浸式虚拟环境。虽然大部分人目前还是会将这款平台称之为 Facebook,但不可否认的是,元宇宙正在一点点搭建。

Facebook 这次的更名公告正式确定了多年来的转型战略。该公司的现实实验室部门已经扩张到上千人(这一数量大约是 Twitter 的两倍),专门从事虚拟现实项目,并计划在欧洲再招聘上千人。在早些时候,公司已经宣布今年将在元宇宙领域投资约100亿美元,加之它一直在收购虚拟现实领域的初创公司,这一系列行为可以被视作“元宇宙”界的土地争夺战。

什么是“元宇宙”

关于“元宇宙”战略,人们会问很多问题,最基本的问题也许是“何为元宇宙”,Facebook 版本的元宇宙会是什么样子。

在周四的会议上,扎克伯格回答了一部分问题。从他的描述中,元宇宙是个干净、光线充足的虚拟世界,最初它是通过虚拟现实的硬件接入的,到后来人们会有更加先进的身体传感器,可以在这个宇宙中玩虚拟游戏、参加虚拟音乐会、购买虚拟商品、收藏虚拟艺术品,等等。人们可以与朋友的虚拟形象一起参加化妆舞会,或者参加虚拟工作会议。

这种在数字世界里的沉浸式体验愿景并不新鲜——30多年前,科幻小说家尼尔·斯蒂芬森就勾勒 (Neal Stephenson) 过这幅场景——但扎克伯格下了赌注,认为它会变成现实。他认为 “元宇宙” 将会是互联网的 “继任者”。

第二个问题显然是:元宇宙真的行得通吗?

我们显然无法肯定地回答是或否,虽然在我个人眼里这一点值得怀疑。在我看来,Facebook 这样笨拙的组织在过去十年里最大的突破是靠购买竞争者的应用程序或者复制它们的功能,而不是开发自己原创想法,所以它难以创建一个人们真正愿意花时间沉浸其中的数字世界。

在我看来,最有趣的问题应该是:扎克伯格为什么要这样做?毕竟,他也不是要进行大规模企业重组,也不是想让自己 CEO 的工作更加轻松 (谷歌在2015年正式更名为 Alphabet,与此同时CEO 拉里·佩奇移交权力)。有人推测 Facebook 的更名是为了转移公众对它近期丑闻的注意力,但是仅靠更名就能减少公众批评声的想法显然是天真的。

元宇宙:Facebook 或靠它摆脱四大麻烦

要理解为什么扎克伯格对这一策略十分上心,我们可以看看元宇宙将如何帮助 Facebook 解决四大棘手问题。

首先,正如我之前写过的那样,Facebook 作为核心社交媒体的业务正在衰退,新的趋势是用户们放弃它,从而转向TikTok、Snapchat 等更“酷炫”的应用程序。Facebook 对青年有危害的消息虽然目前对公司财务没有造成造成影响,但 Instagram (Facebook 的旗下产品) 损害青少年注意力的证据显然对其名誉有危害。

如果这样的趋势持续下去,那么在未来几年里,Facebook 的结局将会是惨淡的——它会成为一个极端主义肆虐、婴儿潮一代主导的泥淖,而不是公司所希望的旗舰产品和平台。扎克伯格已经明确声明,新的策略将是吸引年轻人,或者留住年轻用户。

如果元宇宙可以让年轻人戴着虚拟现实设备在 Facebook 上闲逛,而不是拿着手机观看 Tik Tok 的短视频,那么它的用户流失问题就能得到有效解决。

Facebook 启动元宇宙计划还可以解决平台风险。多年来,扎克伯格一直对 Facebook 靠 iOS 和安卓系统运行而感到恼火,而苹果等公司的优先级与 Facebook 不同。例如,今年苹果公司推行的 “应用程序跟踪透明度” 条例就对 Facebook 的广告业务造成了打击,使得该公司更难收集用户的数据。如果智能手机依然是人们在线互动的主要方式,那么 Facebook 就永远无法掌握自己的命运。

自2015年以来,扎克伯格一直在谈论元宇宙的战略利益。他曾写信给自己的副手说:“我们需要构建一个主要平台和重要的应用程序,以提高我们在下一个平台上的战略地位。”

元宇宙策略如果奏效的话,那么它就可以将 Facebook 的用户引导到自己拥有的平台——比如 Oculus,而不是像现在这样依赖苹果和谷歌,随时随地都担心自己会被踢出应用程序商店,或者不得不遵守它们制定的规范。这也意味着,当元宇宙应用程序开始对虚拟服装收费的时候,它不需要给任何平台支付30%的费用。扎克伯格在周四的会议上隐晦地批评了苹果公司和谷歌,称它们的移动应用环境是在扼杀创新,阻碍整个互联网经济。

Facebook更名“元宇宙”:或许是营销,但不止是营销

图片来自 Unsplash| 摄影 James Yarema

Facebook 面临的第三个风险是监管风险。尽管目前还没有被拆解的危险,但是监管部门正在对 Facebook 表露出越来越强烈的不满,并采取行动阻止它的发展。比如,监管部门会制定新的隐私法,或者阻止它收购下一个 Instagram。

因此,Facebook 在某些领域下赌注是可以理解的,虚拟现实领域目前不太会受到监管。此外,由于 Facebook 的监管问题已经和政治议题捆绑在了一起,将用户引到一个没有党派之争、更加温和、更加友善的元宇宙将是一个好策略——目前来看,政治人物显然还没有 “入驻” 元宇宙。

第四个麻烦是 Facebook 的众多失误和丑闻。多年来,Facebook 所做的任何事情——即使是和社交网络无关的项目,比如引入加密货币钱包——都可能会成为丑闻。鉴于数十家媒体还在仔细深挖它的内部,未来可能会爆出更多的丑闻。

扎克伯格新的公众形象类似于 “无所不包的未来主义者”,他表示并不是为了摆脱负面形象才重新命名 Facebook,但显然这个牌子已经产生了不良后果。Facebook 团队士气低落,难以吸引有才华的员工。它与合作伙伴关系恶化,损失广告商,并且使创始人扎克伯格变成了一个臭名昭著的存在。

元宇宙无法一夜之间解决问题

当然,构建元宇宙并不会在一夜之间解决这些问题,它可能不会解决任何一个上述问题。事实上,如果 Facebook 在接下来几年里将注意力集中在解决现有产品的问题上,那么它也不太会有新的监管问题。

认为 Facebook 构建元宇宙只是营销噱头、提升公司影响力的想法是错误的——尽管它确实会增强影响力。事实上,扎克伯格的元宇宙将迎来一个新的时代,一个将 Facebook 的影响力拓展到全新类型的文化、交流、商业领域的时代。如果不成功,人们会记住这次绝望的、代价昂贵的老牌社交媒体的挣扎,记住它如何将注意力从迫切的社会问题上转移开来。

话说回来,尽管这不只是一次营销,但对扎克伯格来说,元宇宙确实是一个摆脱混乱、麻烦现状的突破口,让它得以在一个全新的、未受污染的世界里破土动工。

难怪扎克伯格在会议上会笑得那么开心。

译者:Michiko

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